Wie zerstört man am besten die Glaubwürdigkeit des eigenen Podcasts und nervt die Zuhörer so sehr, dass sie ihr Abo kündigen?
Werbung ist da wohl einer der Favoriten und besten Wege, um viele Podcast-Hörer zu verlieren und dennoch nutzen immer mehr Podcasts Werbung um Einnahmen zu erzielen.
Im Folgenden gehe ich der Frage nach, ob Podcaster mit Werbung ihre Glaubwürdigkeit wirklich zerstören und wenn ja, ob es das trotzdem Wert ist.
Wie Podcaster mit Werbung Geld verdienen
Geld mit dem eigenen Podcast zu verdienen ist gar nicht so einfach.
Es gibt zwar ein paar verschiedene Einnahmequellen, aber die allermeisten Podcasts haben keine wirklich große Reichweite, zumindest wenn man das mit Websites oder YouTube-Kanälen vergleicht.
Ein paar tausend Abonnenten sind schon echt gut und wer fünfstellige Subscriber-Zahlen hat, der kann ich als Podcaster schon zu den Top-Podcasts zählen. Die größten Podcasts der Welt sind die absolute Ausnahme und nur die Spitze des Eisbergs. Die allermeisten Podcasts kommen da nicht annähernd hin.
Aus diesem Grund sind Einnahmequellen, die eine große Reichweite voraussetzen, eigentlich nicht so gut für die meisten Podcasts geeignet, aber dennoch nutzen immer mehr Podcaster Werbung als Einnahmequelle. Das finde ich besonders bei kleineren Podcasts problematisch, die ein paar hundert oder auch tausend Hörer pro Folge haben.
Die Einnahmen, die mit diesen Hörerzahlen erzielt werden können, sind nicht wirklich hoch, so dass die negativen Auswirkungen hier besonders schwer wirken.
Zerstören Podcaster mit Werbung ihre Glaubwürdigkeit?
Nach meiner Erfahrung zerstören viele Podcaster mit Werbung ihre Glaubwürdigkeit, nerven ihre Zuhörer und verlieren dadurch viele Abonnenten. Und für was? Für ein paar Euro Werbeeinnahmen.
Schließlich ist Podcast-Werbung eben nicht einfach ein Werbebanner auf einer Website, dass man ignorieren kann und das die Nutzung der Website nicht stört oder gar unterbricht. Anders sieht das mit Podcat-Werbung aus. Je nach Position im Podcast und Vermarkter sind es zwischen 15 und 60 Sekunden Werbespots, die verhindern, dass man den Podcast weiter hören kann.
Das ist nicht nur nervig, sondern gerade in einem so persönlichen Medium wie einem Podcast ist das umso störender und sorgt u.a. für einen Glaubwürdigkeitsverlust.
Sind Host-Read-Ads, als von den Hosts des Podcasts selbst vorgetragene Werbespots, hier eine Alternative? Angeblich sind diese besonders glaubwürdig. Das mag in Einzelfällen stimmen, wenn die Werbung wirklich perfekt zum Thema des Podcasts passt und man den Hosts abnimmt, dass sie das Produkt auch wirklich empfehlen.
Nach meiner Erfahrung ist das aber nur sehr selten der Fall und dann klingen solchen „authentischen“ Werbespots umso unglaubwürdiger, weil die Hosts mit Biegen und Brechen versuchen irgendein Produkt so hinzudrehen, als würde es Sinn machen und sie es wirklich nutzen. Einfach nur traurig.
Wenn man dann noch die Empfehlungen von manchen Vermarktern folgt, die 3-4 Werbespots pro Stunde empfehlen, dann wird es richtig nervig.
Die Alternativ sind übrigens dynamische Audio-Ads. Das sind von Acast oder anderen Podcast-Anbietern/Vermarktern on the fly eingefügte Werbespots und laut Statistiken stammen rund 84 % der Podcast-Werbeumsätze aus dynamisch eingefügten Ads.
Diese haben den Vorteil, dass auch ältere Episoden weiterhin monetarisierbar bleiben, weil ja auch in einer 3 Jahre alten Podcast-Episode dynamisch eine aktuelle Werbung eingefügt wird.
Allerdings sind diese Werbespots oft noch nerviger, weil sie sich wie richtige Werbung anhören und meist überhaupt nichts mit dem Podcast-Thema zu tun haben.
WERBUNGPodcast-Beispiele mit nerviger Werbung
Ich selbst höre ja echt viele Podcasts und leider gibt es da mittlerweile einige, die Werbung zum Geld verdienen nutzen.
Der Podcast „Geschichten aus der Geschichte“ ist wirklich toll, aber die selbst eingesprochenen Werbespots sind einfach schlecht gemacht und die gekünstelte Authentizität wirkt albern.
Bei „Insert Moin“ ist die Werbung sehr neu, denn man hat sich entschlossen alle bisher hinter einer Zahlschranke stehenden Episoden frei verfügbar zu machen, aber dafür dort Werbung einzubinden. Damit ist es eine Alternative zu einem Patreon-Abo, aber da zahle ich doch lieber ein paar Euro im Monat.
Richtig genervt hat mit die Werbung beim „BobCast“, der sich um die 3 Fragenzeichen dreht. Dort gibt es beides, selbst eingesprochene Werbung, aber auch dynamische Spots. Und man war das schlimm. Schweren Herzens habe ich den Podcast aus meiner Podcast-App geworfen.
Anstrengend ist auch die Werbung beim Football-Podcast „Down Set Talk“. Auch hier sind es beide Werbe-Typen und leider gibt es in jeder Folge mehrere Spots.
Das einzig positive ist, dass man in den meisten Podcast-Apps vorspulen kann und somit die Werbung überspringen kann. Mich würde sehr interessieren wie viele Hörer das machen und ob das perspektivisch die TKPs für Podcast-Werbung drückt.
Lohnt sich Werbung trotzdem?
Bei allen Beteuerungen der Werbebranche, dass Podcast-Werbung was ganz tolles ist und kaum jemanden stört, sieht die Realität anders aus.
Die Frage ist, ob sich Werbung dennoch lohnt. Das ist ja immer eine Abwägung. Wenn die Werbeeinnahmen sehr gut sind, dann verschmerzt man, dass ein gewisser Teil der Hörer geht.
Ich habe die KI-Tools ChatGPT und Google Gemini mal recherchieren lassen, was typische TKPs dieser 2 Werbe-Arten sind, also die Einnahmen pro 1000 Hörern.
Dabei muss bedacht werden, dass diese TKPs pro Werbeschaltung gelten. Gibt es also in einer Podcast-Folge mit 1000 Hörern 3 Werbespots, dann sind das 3000 Werbekontakte. Wobei natürlich oft schwer messbar ist, wie viele Hörer den Podcast nur herunterladen und dann aber gar nicht hören. Und natürlich die Frage, wie viele Podcast-Hörer hören wirklich die ganze Folge.
Hinzu kommt, dass die Vermarkter in der Regel bis zu 30 % des TKP als Provision einbehalten.
Für dynamische Audio-Ads, also klassiche Werbespots, wird ein TKP von 15 bis 30 € angegeben. Für normale Podcasts, die nicht besonders bekannt sind oder prominente Hosts haben, ist 15 Euro schon die Obergrenze.
Für den Beispiel-Podcast von 1000 Hörern pro Folge und 3 Spots in einer Folge, wären das nach Abzug der Vermarkter-Provision also zwischen 31,50 Euro und 63 Euro Einnahmen pro Folge (vor Steuern).
Und bei 3 Spots werden die Zuhörer schon recht genervt sein.
Der TKP für Host-Read Ads wird mit 60 bis 120 € angegeben. Natürlich hängt auch hier viel von der Bekanntheit des Podcasts und der Podcaster ab. Kleine Podcasts haben oft gar nicht die Möglichkeit solche Host-Read Ads zu nutzen.
Für den Beispiel-Podcast von 1000 Hörern pro Folge und 3 Spots in einer Folge, wären das nach Abzug der Vermarkter-Provision dann zwischen 126 Euro und 252 Euro Einnahmen pro Folge (vor Steuern). Das ist schon nicht schlecht muss man sagen.
Gerade größere Podcasts mit höheren Download-Zahlen pro Folge können also schon ordentliche Einnahmen mit Werbung erzielen. Allerdings sollte man sich gut überlegen, ob 3 Spots in einer Folge wirklich gut für das Podcast-Wachstum sind.
Deshalb würde ich sagen, dass ab 5.000 bis 10.000 Hörern pro Podcast-Folge Werbung so lohnend ist, dass man die negativen Auswirkungen auf Glaubwürdigkeit und Hörer-Zahlen in Kauf nehmen kann.
Bei dem Großteil der Podcasts (laut Analysen haben 80% der deutschen Podcasts weniger als 1.000 Hörer pro Folge), lohnt sich das dagegen kaum. Hier sollte man lieber auf Crowdfunding setzen, wenn man sich eine kleine aber treue Community aufgebaut hat.
Was haltet ihr von Werbung in Podcasts?
Werbung ist Podcast ist (noch) relativ lohnend, wenn man sich die recht hohen TKPs anschaut (verglichen mit YouTube, wo der TKP für Werbung bei 1-2 Euro liegt und mit Websites, wo der TKP oft unter 1 Euro liegt).
Ich gehe allerdings stark davon aus, dass aktuell da noch ein Boom in der Podcast-Branche ist und die TKPs in den kommenden Jahren deutlich sinken werden.
Deshalb würde mich nun sehr interessieren, was ihr von Werbung in Podcasts halten. Zum einen als Podcaster. Was sind da ggf. eure Erfahrungen? Lohnt sich Werbung?
Und natürlich als Hörer. Wie sehr nervt euch Podcast-Werbung?
Hinterlasst gern einen Kommentar.
